摘要：“知识付费”近年来在我国呈现爆红现象，随之而来的更是各类知识付费平台的激增与不断涌现。但知识付费本身并不是一个全新的概念，知识付费源于认知盈余，源于人们渴望分享知识的心理，是人们将其自身知识转化为商品或服务的重要表现形式。新媒体网络的发展、移动支付手段的改变都为知识付费的进一步发展提供了新的机遇和源源不断发展的动力。但是面对我国当前不完善与不成熟的网络环境，知识付费既存在着过度商品化的风险又面临着公民传统金钱观念难以改变的困境，这让其在发展过程中更加举步维艰。因此如何能够使知识付费成为趋势而不成为简单的噱头，引导其良性发展，建立真正“中国智造”的发展模式成为了我们更应该研究和探讨的问题。在此基础之上，本研究对国内外相关领域研究现状进行梳理，着重于以知识付费平台“得到”为例，概述我国知识付费当前发展情况，剖析我国知识付费模式得以发展的原因，探寻知识付费的整体发展模式与发展困境，从而为我国知识付费的可持续发展提出合理建议。

　　关键词：知识付费，认知盈余、知识分享、粉丝经济、用户需求

　　一、绪论

　　（一）研究背景

　　在互联网时代，人们每天接触到的信息量以幂数进行增长，泛滥的信息和精品的内容似乎是一对矛盾。受众对于精品内容的需求日益增长，由此催生了知识经济的到来。在认知盈余与粉丝经济的双重作用下，各类知识型内容社区实现了既有业务的升级与迭代，知识付费模式应运而生。简言之，知识付费是一种通过知识信息的共享来获得一定收益的传播模式。

　　自2016年以来，知识付费进入井喷阶段，这一年，知乎live专栏、分答、喜马拉雅、得到、值乎等知识付费产品的兴起，引起了社会的广泛关注，2016年也因此被称为“知识付费元年”。 这一阶段的产品形态以付费问答与专栏订阅为主, 已经形成了黏性较高的粉丝社群, 平台运营也相对稳定。“知识付费”成为了新的风口。

　　2016年8月企鹅智酷发布一份《知识付费经济报告：多少中国网民愿意花钱买经验？》显示，超过五成网民有过为知识付费的行为, 如付费订阅文章、购买在线课程、付费问答等。人们对知识的渴求与积极的付费意愿已成为事实, 各类知识付费平台的风起云涌也蔚为大观, 以至于不少媒体欢呼“知识付费的春天已经来临”。但是，在围观知识付费的“热闹”之时, 我们亦应理性思考其中存在的问题, 从而展望其未来。

　　（二）研究目的

　　“知识付费”是我国互联网经济下发展的新产物，具有广阔的潜力与前景。笔者在论文中主要概述我国知识付费的发展情况，剖析我国知识付费模式得以发展的原因，发现知识付费的整体发展模式与发展困境，从而为我国知识付费的可持续发展提出合理建议。

　　在本文第二部分，笔者通过阅读大量国内外关于知识付费的研究，并结合自身对于知识付费的理解，对比了知乎live，得到，喜马拉雅，分答等主要知识付费平台的运营模式，描述了知识付费在我国的发展现状。其中，笔者以知识付费产品中专业化生产内容的“得到”APP 为案例，通过问卷调查与访谈，探究用户对于“得到”这一知识付费平台的使用情况，分析其运营特点，并为其更好发展提出提升路径。

　　在本文的第三部分，笔者根据上文中的调查研究，客观全面的对知识付费行业进行评价，深刻剖析出知识付费的价值与陷阱，即对于用户，社会等对象的积极与消极影响。作为一个新的行业，知识付费并没有爆炸式的增长，而是缓慢发展。因此，笔者列举了知识付费的整体发展模式与发展困境，从而为我国知识付费的可持续发展提出合理建议。

　　（三）研究方法

　　本研究采用定量分析和定性分析相结合的方法。通过定量研究探究用户对于“得到”这一知识付费平台的使用情况，将年龄、性别、学历、收入等要素与用户在知识付费平台中的价格支出情况做相关性分析描绘刻画出知识付费群体的主要特征，另外对某些指标进行加权计算得出影响用户进行知识付费行为选择的诸多因素。通过使用定性研究方法概述我国知识付费的发展情况，剖析我国知识付费模式得以发展的原因，发现知识付费的整体发展模式与发展困境，从而为我国知识付费的可持续发展提出合理建议。

　　1.文献法

　　本研究通过对“知识付费”、“内容付费”与“知识分享”相关领域文献的查找与收集，总结国内外研究现状，试图以长尾理论、认知盈余现象、社会交换理论、交易资本理论、意见领袖理论为学科基础分析知识付费现象爆红的原因，对当前研究中还未涉及部分加以补充研究，使研究问题系统化与科学化。

　　2.问卷法

　　本研究采用随机抽样方式发放问卷，共计收到问卷336份，其中有效问卷336份， 涵盖了15岁以下、16-20岁、21-25岁、26-30岁、31-35岁、35岁以上等不同年龄段和高中以下、大学本科、研究生以上不同学历的样本，试图以问卷中数据为基础分析不同社会群体在知识付费方面的使用情况与支出情况、影响其实现支付行为选择的相关要素，为研究提供合理可靠的实证数据根基。

　　3.访谈法

　　本研究在采用定量研究的同时采用访谈法进行定性研究，访谈对象包含 “得到”APP的长期使用用户、对知识付费概念有不同程度理解的各年龄阶层，多次进行知识付费行为的用户和资深研究知识付费研究的专家等。通过不同群体对于“得到”APP和知识付费的态度，以知识付费平台个例发展状况和平台优势推演我国整个知识付费行业的发展趋势，挖掘知识付费模式的价值和陷阱。

　　4.对比分析法

　　为更加系统的掌握我国目前知识付费发展的整体情况和付费模式，本研究主要以目前我国时兴的知识付费平台如知乎live、得到、喜马拉雅、微博问答、分答为代表对其上线时间、用户规模、付费内容、付费价格、付费模式等方面进行深入比较，将非定量的资料转化为数据，比较分析得出我国知识付费平台的差异和其存在的客观问题，为我国知识付费模式良性发展提供建设性建议。

　　（四）相关概念界定

　　1.内容付费

　　内容付费是指对内容本身进行收费的一种商业模式，包括媒体订阅、在线教育、音视频版权及其付费、会员制以及各类媒体平台推出的以盈利为目的的内容售卖服务[ 邹伯涵,罗浩. 知识付费——以开放、共享、付费为核心的知识传播模式[J]. 新媒体研究,2017,3(11):110-112+132.]。内容付费的核心是内容，是以内容为主吸引流量变现的模式。

　　2.知识付费

　　知识付费不等于内容付费，相反知识付费是内容付费的一部分。知识付费的模式脱胎于内容付费，其出现晚于音乐、视频等领域的内容付费，其内核为知识。[ 《中国知识付费行业发展白皮书2017》]知识付费是以共享知识为主，以付费作为外在形态的由个人面向网络大众提供在线咨询、网络课程、信息共享等内容服务的传播模式。在《中国知识付费行业发展白皮书2017》中将知识付费定义为：知识付费是指内容创造者将书籍、理论知识、信息资讯等知识与自身认知积累融合，并对其进行系统化和结构化后梳理转化成标准化的付费产品，借助知识付费平台所搭建的付费机制与业务模式传递给用户，以满足用户自身认知提升、阶级归属、丰富谈资等需求的创新产业形态。本研究将知识付费定义为为将知识变成产品或服务，通过售卖这些知识产品或服务以实现其商业价值的互联网售卖行为。

　　二、知识付费发展模式概述

　　（一）知识付费在我国的发展现状

　　

　　图1为易观发布的《中国知识付费行业发展白皮书2017》，从中我们可以清晰的看出知识付费行业在我国的发展历程。

　　在2012-2014年，互联网已经显示出其对于信息收集与展示的强大能力，同时，微博微信大V等自媒体正在崛起，吸引了大量粉丝，商业价值显现。但在当时我国的网络发展规模较小，网民素质也普遍不高，对于优质内容的需求较低，大部分受众仍然处于对快速便捷信息共享的欣喜感之中。因此这时的知识付费产业针对的受众群体较小，因此，知识付费平台还没有大量出现。在当时，以罗振宇为首的自媒体平台《罗辑思维》推出了付费会员制，并且成效良好，这是正处于探索期的知识付费产业的一大里程碑事件。因此，市场认可度达到一个小巅峰值。

　　在2014-2016年，这一阶段的知识付费新现象主要是微博与微信相继开通了打赏功能，辅之以移动支付平台的相继完善，粉丝经济与认知盈余这两大现象开始发挥作用，这标志着我国的知识付费结构与运用模式初步形成，知识付费产业开始成型。但由于没有现象级的产品表现，市场认可度相对于前两年有较为明显的回落。

　　

　　在2016年至今，经历了前几年的积累，知识付费行业呈现“井喷”之势，当然，这得益于我国经济的快速发展，受众收入提升。面对着信息爆炸、参差不齐的互联网文化，他们对于优质文化需求迅速提升。与此同时，我国的互联网流量红利已经殆尽，各大平台都在盼望着新的吸引点的出现。在这段时间，以喜马拉雅FM、分答、知乎live、得到等为代表的新一批知识付费平台涌现，知识付费的体系正在逐渐正规化，我国的知识付费产业进入了一个高速发展期。图2中的里程碑事件一次次地刷新着着人们对于知识付费产业的兴趣，多元的营销模式与优质的知识付费服务极大地提升了市场认可度。

　　但与此同时，我们应该看到，即便处于高速发展期，但我国的知识付费产业仍然囿于各类困境，发展并不迅速。这其中包括，受众的文化素质仍然层次不齐，一些知识付费平台的成本超过收入，相关政策以及法律法规并不完善等……因此，本文将对此进行逐一分析，为我国的知识付费产业向应用成熟期的转变提出合理的建议。

　　（二）各类知识付费平台发展模式比较

　　随着我国知识付费现象的出现与进一步走红，各类知识付费平台也随之产生，从问卷中用户对各类知识付费平台的使用情况来看（如图3所示），用户使用较多的知识付费平台有知乎[ 在用户对付费平台的使用中，用户所写的其他选项中包含了较多“得到”APP的答案，考虑到本文的研究个例为“得到”APP，故在选取平台进行比较时自动包含“得到”APP平台将其与其他平台比较。

　　

　　live、微博问答、喜马拉雅、分答、值乎，因此本文种选取以上5个平台和“得到”APP就其发展情况进行梳理与比较，梳理情况如表1所示：

　　

　　 

　　在对我国目前主要知识付费平台的平台定位、付费服务、付费价格和产品运营模式总结与归纳后，我们可以发现此类平台发展的共同点是：（1）以知识为基点吸引不同层次的用户进行付费服务，无论是喜马拉雅和得到中的付费电子书还是知乎live中的直播讲座，还是微博问答、分答和值乎中对用户提问问题的回答，都是围绕知识进行运转和经营的模式，是在利用知识的基础上企图实现知识分享与变现的过程；（2）几乎都采取个人与平台分利模式，上述6种平台都通过PGC或UGC对于平台的使用成本来实现平台盈利和换血再造功能，这也是知识付费平台主要的利益来源。但在其同质性中还存在着较大差异性，根据知识付费平台模式的不同我们可以将其发展模式的差异概括为以下几点：

　　1.广泛内容与优质IP之间的博弈

　　由于各平台定位之间的差异其组织目标也具有显著差异，体现在运营模式上就是其侧重形式的不同于多样化，对于知乎Live，分答和值乎，它们的发展主要依靠于用户各领域各方面的问答内容，以解决用户问题为主要出发点注重内容的广度，因此其更具有发展的实用性。而喜马拉雅、微博问答和得到却与之相反，其更注重培育优质IP，利用粉丝营销和IP营销吸引受众关注，从而进行付费行为，如得到自身依靠发展的“逻辑思维”、喜马拉雅倚重的“相声听书”、微博问答紧密连接的大V牛人等，这使其发展更具有可持续性，也更吸引用户实现付费行为；

　　2.原有用户基础与零用户的较量

　　对于任何平台而言用户都是平台得以维系和发展的重要支撑，在知识付费产品中更多的产品是依靠原有用户资源和受众基础发展而来的，如微博问答所依靠的微博原有的广大粉丝群体，值乎和知乎live背后潜在的众多知乎用户，得到中“逻辑思维”节目的忠实粉丝，由于这些平台自身有良好的受众与用户积累，在发展过程中就更趋于人际传播和社区传播，发展更快，但如分答、蜻蜓FM等需要重新建立粉丝群、建立新型社区的平台主要还是以宣传等发展路径为主，在创设用户群的过程中寻求发展。

　　3.UGC、PGC还是UGC+PGC？

　　在知识付费平台发展初期主要以PGC生产为主，以专业化的头部生产者吸引用户，如得到、喜马拉雅为主，但在分答、知乎Live、微博问答和值乎等UGC占较大比重的应用产生以后，各知识付费平台几乎都逐渐采取PGC+UGC模式来增强平台提供信息的 可读性、实用性和广泛性，体现在服务上就是名人授课+UGC主讲人或名人大V回答+用户平台使用者回答与围观。在知识付费服务中提供双方主体性的变化，UGC+PGC模式的联合内容生产成为我国目前知识付费平台的主要发展动力和内容来源。

　　因此将上述内容综合总结，本次研究将我国目前知识付费平台的发展模式归结如图4 所示

　　

　　（三）“得到”平台发展模式

　　1. “得到”平台发展状况概述

　　2012年12月，知识型脱口秀“逻辑思维”上线，于2013年首次推出付费，5500个会员名额半天售罄，2014年逻辑思维微信公众号粉丝数超200万，2015年10月在完成B轮融资后，得到APP于11月上线。根据逻辑思维团队透露的数据显示，自2016年5月上市以来，不到一年时间，“得到”APP总用户数为529万，日活跃用户42万，订阅总数130万，总人数超过79万，总营收1.4091亿元。从“得到”APP截止2017年10月的用户数据来看（如下图所示），“得到”APP日均活跃用户数达39.67万，月活跃用户规模最高达到了301.26万。在本组问卷统计的数据结果显示，用过“得到”APP的人占比18.58%，这些数字都表明了“得到”在短短一年发展时间内在知识付费领域的迅速发展和快速壮大。

　　

　　

　　2016年6月“得到”推出第一个付费订阅专栏“李翔商业内参”，2017年9月新推出年度会员服务“每天听本书”，形成了包括大咖专栏、每天听本书和线下公开课在内的完备自营化知识体系和付费系统。其中，大咖专栏主打名人主讲的精品系列课程，由平台和入驻名人共同策划制作，内容涵盖职场、理财、教育、艺术等各个领域，已上线25个付费专栏，专栏订阅每人每年199元。每天听本书栏目呈现各领域媒体人以音频形式对知名书籍的解读，借个位4.99元/本或365元/年。线下公开课则由职场精英人士组织开设，讲授内容以实用型职场技巧为主，价格在1800—3600之间，以下为“得到”APP中精品专栏订阅数量图。

　　

　　2.“得到”平台运营模式分析

　　“得到APP”是当今知识付费行业最大的平台之一。根据罗辑思维团队CEO脱不花透露的数据显示, 自2016年5月上市以来, 不到一年时间, “得到”APP的总用户数为529万, 日活跃用户42万, 订阅总数130万, 总人数超过79万 (2017年2月21日数据) , 目前“得到”APP的总营收为1.4091亿元[ 谢金钿,周建青. 知识付费运营特点及提升路径——以“得到”APP为例[J]. 视听界,2017,(05):76-79.]。这个数据来自于10个月前，但据笔者对于得到旗下一个工作室成员进行访问了解到，“得到”现在已经拥有1千万左右的忠实用户，虽然数量相对于喜马拉雅FM较少，但是这些用户都很认同其理念以及愿意大量购买其产品，“得到”目前的总营收也达到了2亿元左右。

　　实际上，“得到”的栏目很少，只有三个板块，用户总量也不多。但由于用户忠诚度极高，“得到”也获得了巨大的收益。我认为这得益于其独特的运营模式。

　　（1）粉丝经济

　　无论是根据我们的问卷还是访谈结果，可以看出，大多“得到”的用户都是《罗辑思维》的忠实粉丝。这主要得益于其创始人罗振宇的独特的个人魅力。罗振宇在创办自媒体《罗辑思维》前，是央视的著名主持人。多年的传统媒体从业经验，不仅收获了许多粉丝，而且使他拥有丰富的从业经验与资源。这些因素对他的转型成功提供了巨大的帮助。在知识付费产业发展的探索期，相对于其他业余自媒体，罗振宇对于节目内容的把握与受众心理需求拿捏的十分准确。因此，《罗辑思维》节目一上线就凭借着优质有趣的质量获得了巨大地成功。据可靠数据统计，截止2014年底，在短短的两年时间里，《罗辑思维》的在优酷的点击量超过两千万，在其他平台的播放量超过十亿，总粉丝数多达五十万。在收获了一批粉丝之后，他便设置了付费会员制。之后，他通过招募会员，建立社群举办各种活动，还进行了几次称为互联网实验的销售活动, 例如“惊鸿书箱”“真爱月饼”等, 将商品直接卖给用户, 实现了自媒体变现，这属于知识付费领域的一大创举。与此同时，罗振宇还在积极塑造自身形象，通过其课程与口号在粉丝面前打造了一个“幽默有趣、有才有料、死磕自己、愉悦大众”的“罗胖”人设。

　　所以说，罗振宇依靠优质的节目质量与独特的人格魅力深深吸引了一批忠诚的粉丝。之前的经历已经使得他们对于罗振宇的产品有了情感认同，他们选择并且愿意相信罗振宇的推荐与决策，以及他提供的产品都是精品。所以，“得到”作为《罗辑思维》的衍生APP，对粉丝们产生了极强的吸引力。这就使得“得到”拥有这样一批数量可观，忠诚度极高的用户，从而获得巨大收益。因此，“粉丝经济”是“得到”取得成功的一个重要运营模式。

　　（2）“野蛮成长”

　　在上文中，笔者曾经提到，罗振宇对于当今社会受众的心理分析地十分到位，拿捏地十分准确。因此，“得到”也有着精准的用户定位。我认为得到对于用户的定位是：渴望“野蛮成长”的一群人。当今社会发展日新月异，许多人尤其是正在奋斗过程中的年轻男性都渴望寻求一种更快更好的成长。相对于普通互联网平台，这些受众可以在这里得到更为优质、精选的内容；并且它所宣传的“个人成长、财富自由”的内容，毫无疑问是这些年轻男性最为关注的话题。除了文学、美与艺术这些话题，“得到”更多的课程是提供有关财经方面，让受众产生一种“可以快速挣钱”的感觉。所以说，所谓的渴望“野蛮成长”的群体，其实就是具有一定知识文化基础, 对自身成长学习有要求, 对知识与成功有着强烈渴望的年轻男性群体。

　　除此之外，“得到”也会针对不同用户的实际情况，对其进行个性化推荐。它通过大数据抓取的方式来留存用户感兴趣的门类，不仅有助于用户购买，还帮助用户筛选已购买过的产品，“得到”APP也会通过“猜你喜欢”的功能，来为用户推荐各种垂直类电子书。

　　（3）内容为王

　　问起“得到”最吸引你的因素，几乎所有的用户们都会不约而同地表示：“优质的内容”。的确，虽然的“得到”的栏目少，但都是大咖带来的精品课程。“内容为王”正是“得到”可以跻身于知识付费产业前列的重要原因。

　　对于每一篇说书稿，“得到”都会精挑细选。例如，对于一篇被选中的说书稿，“新世相”或者“喜马拉雅FM”一般会支付作者5000元的报酬。但是，“得到”的稿费是每篇一万元，对于长期签约的大咖，每篇稿子都达到了两万元的稿酬，这就会刺激内容生产者为其提供良好的作品。其次，对于每一篇说书稿，“得到”都会安排团队对其进行两个月乃至更长时间的审查、打磨以及修改。这项措施极大地保证了其内容的优质性。最后，“得到”并不是普通知识付费平台的UGC模式，而是更加注重专业性的PGC模式。在“得到”开专栏的门槛很高，因为“得到”是邀请制开专栏。罗振宇认为，知识内容提供方必须是绝对的高手，“得到”平台绝对不会接受第二名。正是这条理念，使得“得到”APP上所有的栏目主讲人都是该领域顶尖的人物。而毫无疑问的是，专家基本就代表着精品。

　　（4）数字出版

　　“得到”其实压榨用户的价值其实并不多，即使用户订阅了全部的付费项目，一年也只有1000元左右，更何况大部分用户每年花费在得到上的收入只有几百块，加之“得到”的用户只有一千万，因此，通过单纯的知识付费，“得到”所获得的收益十分有限。因此，“得到”就将眼光转向了数字出版专业。作为一个拥有大量忠实用户的经销平台，“得到”与出版社合作“推书”，比如以五折的价格买进，以七折的价格卖出，收取两折的利润。因此，数字出版其实才是“得到”目前盈利的主要来源，在去年2亿的总营收中，卖实体书就占据了1.6亿。

　　三、知识付费的价值与陷阱

　　在《认知盈余》一书中舍基指出：工具赋予了我们行为发生的可能。数字网络和新媒体的发展使分享变得全民化，让全世界的个体都能够成为潜在的参与者。平台作为工具向我们提供了获取知识的途径的同时也让我们进一步认识到知识付费蕴含的价值与陷阱。

　　（一）知识付费的价值

　　1.分享知识，缓解用户知识焦虑

　　知识作为个体独有的社会资本具有较强的排他性，因此在信息不对称的情况下超乎利益的分享对于理性经济人来说几乎不可能，而知识付费的出现帮助解决了这一问题。随着网络用户的增多，知识传播的成本不断降低，PGC和UGC内容能够帮助用户解决知识问题，从而形成以较低成本换取所需知识的知识共享模式。网络和新媒体共同营造了信息爆炸时代，信息量呈几何数增长，人们渴望把非我的东西转化为自我的东西实现知识内化，但信息量激增和思维能力不足以达到之间的矛盾使得更多的人产生知识焦虑感，他们渴望知识但也承受着无法得到知识的心理压力。

　　2.降低用户搜寻成本，提高信息利用率

　　在问卷调查中我们发现很多被调查者都比较赞同“信息过多使我很难挑选出自己需要的知识”这一陈述。诚然，我们正处于大数据与信息爆炸的时代，面对数量庞大的数据我们很难迅速检索出自己所需的知识，这也是知识付费模式能够吸引大多数用户的原因。知识付费为用户短时期内搜寻所需知识提供了可能性，节约了搜索的时间成本和人力成本。同时知识付费服务中的众多服务如精品课程、电子书、直播、问答等并不专门针对某一特定用户，而是针对所有对此话题感兴趣的相关用户，这使得对于同一知识产品来说其所包含的信息流通性和利用率提高。

　　3.促进新业态诞生，体现知识社会价值

　　知识付费的本质是知识分享，知识分享是知识在社会中传播的过程。不管知识付费内容其本身对于个体来说是否具有明显效用，其蕴含的知识价值理念是不可估量的。知识付费模式在很大程度上促进了知识的流通与传播，引起人们对于知识的尊重与对于版权意识的不断关注。同时伴随着知识付费平台的增加，个体不仅成为知识付费产品的享用者，也成为知识付费平台的内容提供者，这也在客观上促进了社会不同主体之间知识的流动与共享，展现了知识拥有的魅力。互联网基础逻辑正从“流量逻辑”转向“价值逻辑”，企业想更精准地找到需要服务的客户，而用户愿意为优质服务与价值而付费，双方的交叉点变成了价值二字。付费为平台运营者和平台内容生产者能够提供巨大收益和红利的运营机制也激励着更多的拥有专业知识、认知盈余的个人主体和机构组织参与到知识的创造和生产之中促进我国在知识领域的不断发展。除此以外，无论是从各知识付费平台的收益额还是从喜马拉雅123知识共享节的收益成果来看，知识付费无疑成为了我国经济增长的重要领域，随着未来产业集聚效应的不断增强，知识付费必将成为我国经济发展的新业态和经济增长的新动力。

　　（二）知识付费的陷阱

　　1．知识浅薄化、碎片化，降低用户深度思考能力

　　“知识付费”产业被很多人诟病的一点是，它将知识浅薄化、碎片化了。举个例子，“得到”有一个专栏叫做“每天听一本书”，它立志将人类图书馆所藏的每一本好书都在15分钟的时间内讲给读者听。但我们明白，对于一些洋洋洒洒的鸿篇巨制，他所包含的信息量是十分巨大的，正所谓“一千个人心中有一千个哈姆雷特”。说书人在15分钟内将这本书讲完，先抛开带有其强烈的主观情感个人色彩不提，在如此短的时间内根本不可能将这些信息全部灌输给受众，于是，知识浅薄化、碎片化的现象就不可避免地出现了。

　　什么是知识浅薄化、碎片化？笔者认为，它是指完整的信息在互联网的推动下，信息的内容、传播方式和接收时间的零散破碎。新媒体环境下，付费者通过向知乎、分答等媒介上的知识生产者进行提问，获得一条条的信息。在这种情况下，完整的知识体系经过条状化的分割后被传播给付费者，付费者无需再深入地思考问题, 便轻易得到碎片化的答案。当人们面对碎片化信息时, 人们的注意力往往不能集中, 导致其缺乏对信息的深度思考能力[ 于风,王倩. 知识付费存在的问题及未来展望[J]. 中国报业,2017,(11):28-30.]。

　　首先，知识碎片化会造成用户思维跳跃、迟缓，严重损害了当代人的认知体系的构建。人的思维具有持续性特点，而碎片化信息使人们的思维趋于跳跃、分散，打破了原有的持续性思维方式，导致人们无法围绕一个主题深入思考。“每天说一本书”就是这样，说书人为了将内容压缩至15分钟，就会造成知识解构。于是，当大量碎片化的知识信息呈现在接受者面前时，并只是靠说书人的逻辑将其联系（有些甚至都没有任何逻辑联系），接受者就会很难发现某个新的信息与旧的或者其他新的信息的内在联系。因此，他们所听过的信息便成为过眼烟云，难以被吸收。就算用户勉强将其纳入认知框架，各碎片仍是处于漂浮、孤立、无连接的状态。当用户希望使用这部分内容进行思维活动时，将会产生联想困难、反应迟钝等障碍。

　　其次，说书人对于书本进行知识解构，必然会或多或少地将其内容浅薄化。这样一来，用户对于书本以及知识的理解只是来源于被解构的已经浅薄化的内容，不会产生类似于在亲自读此书时所进行的深度思考。当然，不是所有的知识付费内容都会对知识进行结构。相反，为了提供优质内容，内容生产者将产品剖析地十分深刻，提供给用户大量干货。但这样一来，用户也逐渐习惯了“张嘴吃饼”，这不利于锻炼其自身的深度思考能力。

　　因此，笔者认为，知识付费带来的一大消极影响就是将知识浅薄化，碎片化，降低用户的深度思考能力。

　　2.知识获取成本提高，产生“知识代沟”

　　传播学者蒂奇诺在《大众传播流动和知识差别的增长》中提出“知识鸿沟”的概念，他认为，社会经济地位高者有能力为获取知识而支付费用，因而社会经济地位高的人比社会经济地位低的人能够获得更多更好的信息[ P. J. Tichenor, G. A. Donohue, C. N. Olien. Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge. The Public Opinion Quarterly, Vol. 34, No. 2 (Summer, 1970), pp. 159-170]。这个理论在原来主要是针对媒介工具而言的，对于干收入群体，他们可以购买报纸、收音机、电视机、电脑等媒介工具，而这些工具能够使他们最先获得最新的知识。

　　但在当今社会，媒介工具可以说是十分普遍。但对于知识付费平台来说，这个理论仍然十分贴切。举个例子，在“得到”上想获得一些优质内容，每年的费用大概为1000+人民币，这对于普通月薪几千的工薪阶层来说，还是有些奢侈的。在微博上更甚，对于明星的提问动辄价值上万，这并不在普通受众可以承受的经济范围之内。所以说，知识付费平台的主要用户还是相对来说收入较高、消费观念较为开放的群体。高昂的问答费用并非每个人都有能力支付, 因而经济能力一般的人只能借助于网络获取免费的知识, 对有偿的知识望而却步。在这种社会情境下, 知识鸿沟将进一步加深。

　　3.知识属性变化，分享属性减弱，商品属性增强

　　在这个商品经济时代，似乎一切行为都会与利益挂钩。知识付费行业的发展似乎就是这样，用户花钱，平台提供知识产品。在这种情况下，知识的属性已经发生了改变，它的分享属性逐渐减弱，商品属性增强。

　　面对这一现象，许多学者认为，这是版权意识提升的体现，也有利于发展共享经济。但是，在知识付费到来之前，受众已经习惯了互联网所带来的知识传播的便捷性，他们也享受着免费快速获得知识的快感。但是知识付费的出现，在某种程度上阻碍了这种知识分享的便捷性。知识更多地开始作为一件商品出现在人们的视野中，这也引起许多学者的不满。他们认为，学问根本就不应该沾染铜臭气。

　　所以，在知识分享属性减弱、商品属性增强的情况下，知识付费平台的受众十分有限。

　　四、知识付费在我国的发展困境

　　（一）中国用户知识付费观念不成熟

　　互联网在最初以信息生产、传播、共享、保存的便捷性吸引了大量的用户。于是，许多网站通常也是用这种方式来吸引流量，“流量红利”时代悄然到来。在这一阶段，人们习惯了一切都是免费的，免费下载歌曲，免费下载电影，免费下载电子书，乃至免费共享软件……随着信息的爆炸性增长，受众对于优质信息的需求越来越高，知识付费应运而生。但是大部分用户仍然对于互联网信息的概念停留在“流量红利”时代，他们认为为了虚拟的东西掏腰包是不值得的。所以，很多人仍然期盼着通过各种各样的渠道来免费获取这些本需付费才能得到的信息。一旦出现了分享渠道，用户便不会再花钱购买这个产品，这十分不利于知识付费平台盈利。因此，中国用户知识付费观念不成熟是制约知识付费在我国发展的困境之一。

　　（二）购买前后的信息不对称问题

　　这里的“信息不对称”是指用户在购买知识产品后所获得的体验与购买前所了解到的宣传不符。线上知识产品不像线下课程，可以进行试听，与老师及时交流等。因此，许多不良、黑心的知识付费平台经常利用这一点欺骗用户。因此，在当今，许多用户对P2P平台极度缺乏信任感，反而损害了一些良心知识付费平台的利益，由此形成了一个恶性循环。因此，对于以虚拟的知识内容为产品形态的知识付费而言, 购买前后的信息不对称问题是制约知识付费行业发展的一个瓶颈。

　　（三）分享内容的泛娱乐化

　　笔者在上文曾经提到，粉丝经济是许多知识付费平台得以发展的一个重要因素。在现实生活中，一些商家经常通过明星效应来制造粉丝经济。新媒介环境下，知识付费平台为粉丝近距离接触明星、向明星提问隐私问题提供了机会。因此，知识付费平台的经营者也不免追求明星效应。如分答上，有9490人偷听了“国民老公”王思聪关于“啪啪啪姿势”的回答。也有用户向章子怡提问“跟汪峰是不是通过打麻将建立感情的”“如何和前夫的孩子相处”等问题。可见，许多用户不仅未向明星提问严肃的问题以获取知识, 提问的内容反倒是偏向娱乐化, 充满了偷窥欲与八卦欲。这其实偏离了知识付费平台发展的初衷，将一个优质的学习平台搞得乌烟瘴气，不利于平台的发展，也不利于知识付费行业整体的发展。

　　（四）相关监管与法律缺失，知识产权问题突出

　　这部分其实反映了3个制约知识付费行业发展的困境，分别是监管缺失、法律缺失、版权问题突出。但由于三者联系紧密，因此笔者将其归在一类进行分析。

　　首先是相关监管缺失。在网络时代下, 每个人都有自由发声，表达观点的权利, 都可以借助媒介平台创造、传播个性化的内容。在以知乎Live、分答、喜马拉雅FM等为代表的知识付费平台上, 用户可申请注册个人账户, 通过回答问题、发表作品成为知识生产者, 抑或是提出问题成为知识消费者。但无论是生产者还是消费者, 他们都可以任意地在平台上发表个人观点而不受严格限制。这虽然在一定程度上使得平台上的信息变得更加多元, 有利于知识的积累与传播。但由于知识付费平台的用户主体鱼龙混杂,既有专业精英, 也有草根大众, 再加上网络的非实名制。因此，由其所传播的知识与信息很难保证整体质量。比如，通过热点事件带节奏、造谣诽谤、散布不良信息等等现象频繁发生。

　　对于知识付费平台来说，这就是在UGC模式下的消极影响，平台任由用户自己创造与生产内容，并不对其加以严格的监管，分析以及修改，因此，其生产的内容缺乏专业性与权威性。对于政府相关部门来说，当前的社会管理制度建立在工业经济基础之上, 强调的是集权、层级管理、区域与条块分割, 注重事前审批和准入。依托互联网的知识付费具有跨区域、跨行业的特征, 且信息量巨大, 这就带来了监管上的灰色地带。

　　其次是法律缺失。国家应当为不断出现的新类型社会生产生活方式提供相应的法律规则。知识付费是网络时代下发展迅速的新型产业，短短几年已经进入了高速发展阶段，若是相关立法工作尚未跟上，便会使这一行业乱象丛生。比如国家关于互联网造谣诽谤，散布不良信息仍未给出具体的法律法规进行制约，以及最为明显的互联网版权问题纠纷。这些问题的解决都亟待相关法律法规的出台。

　　最后是知识产权问题突出。对于知识付费平台而言，线上知识产权的界定难度增大，加之相关部门并未制定出一套针对知识付费平台知识产权的保护机制，因而知识侵权行为时常发生。比如，一位用户购买了相关课程，以低于市场价的价格将其售卖给其他用户。一些价值上千元的课程，不到20块就被买走。再加上新媒体节点式传播的特点，盗版内容不仅传播速度快，而且传播范围广。盗版问题不仅损害了知识付费平台的利益，更是对于内容生产者与知识的不尊重，这对原创性付费内容造成极大的破坏力。长此以往，知识生产者解答问题的主动性降低，知识消费者也将放弃对高价格原创内容的尊重，转而购买价格相对低廉的盗版内容，从而形成恶性循环，这最终将导致知识付费平台再无优质内容产生。

　　（五）知识付费产品的宣传方式单一

　　根据笔者的访谈结果，目前，一些专门专类的课程仍然只是在圈子内进行传播，比如自媒体圈，创投圈等等……对于这些产品，由于宣传工作不到位，其受众就十分有限。首先，学习类广告一般很难吸引到消费者的观看；其次，据笔者观察，多数知识付费平台的宣传模式只是在其官微下发一张海报，言简意赅的说清楚了其提供的服务，缺乏创意视频广告的投放；最后，许多知识付费平台并没有发动其粉丝经济的优势，忽视了口碑传播的重要性。所以说，缺乏对于相关知识付费产品的宣传也是制约我国知识付费行业发展的困境之一。

　　五、知识付费模式的发展建议与展望

　　上述我国在知识付费领域存在的问题严重影响着我国未来知识付费行业的走向和发展，只有解决上述问题，走出困境才能促使知识付费在我国健康良性发展，因此本研究在此处提出对知识付费模式的发展建议和展望，主要分为以下几点：

　　（一）注重提升内容，实现从模式到内容的转化

　　在本研究中对影响用户进行付费行为因素的调查结果显示，付费内容的质量在很大程度上会影响用户进行付费行为，而付费内容质量参差不齐也确实是我国目前知识付费发展面临的主要困境。马尔科姆·格拉德维尔提出附着力法则，即好的想法、产品与服务内容的完美结合，生产出优质的产品供用户进行选择，优质的内容更有吸引力，也更具传播速度与传播价值。他指出人们常常会花费大量时间思考如何使得信息更容易传播，即如何使我们的产品和观念更容易让人知道，信息一经传递作用于用户后所形成的实际效用至关重要，促使用户有效接受信息并进行相关行动的诱因，成为保证传播效果的关键点。在新媒体时代，人们进行知识付费的动力就在于获得高质量、全方面的知识，对于任何知识付费平台来说，内容都是使得产品取得成功至关重要的因素，脱离了内容的知识产品不具备较强的吸引力和传播力，自然会失去其本身的存在价值。因此对于我国的知识付费产业来说，要不断提高付费产品和服务的质量，拓宽知识付费产品的内容广度，加强UGC和PGC之间的内容协作产生，同时加强专业内容生产者和平台经营者对内容的把关，真正发挥“把关人”作用，剔除不良信息和错误信息，提升整体付费的质量。对于付费平台来说，要始终坚持先建立长效发展的优质内容机制再对付费模式进行深入探索的原则，以内容质量和内容形式作为自身优势，不断提升内容，实现从模式到内容的创新与发展，增强自身发展的可持续性。

　　

　　（二）满足用户需求，提高用户复购率，增强信任感

　　使用与满足理论指出受众对于媒介的使用动机和使用需求来源于其对受众的满足程度，这对我国知识付费的发展具有很强的指导意义。知识付费商业模式的基础在于消费者需求的变化，因此作为产品的运营者和开发者要不断提升知识产品和服务的质量，调查用户态度满足不同群体对于不同知识的需求。在我们对于用户需求的调查中发现，不同年龄段、不同学历之间对于知识付费额度之间存在差异性（检验表如下所示：）

　　

　　

　　通过对于不同年龄和不同学历之间的数据进行比较我们可以发现21-25岁的群组和31以上的人群他们对于知识付费的花费相较于其他群组来说更多，，同时在学历中以大学本科生以上学历的人群为主进行知识付费行为。综合以上数据来看，对于知识付费行业而言，主要应该发掘的用户应该是21-25和31岁以上的高知群体，他们由于年龄和学历的关系对于知识的渴求也更加强烈。目前我国知识付费行业的粗暴发展使得众多知识付费内容产品得不到良好把控，导致用户在使用第一次或第二次之后就放弃使用从而造成复购率下降明显，再次提高用户的筛选成本使付费变得毫无意义，因此提升用户在知识付费平台中的参与感和显性价值获得感变得尤为重要。大多数知识付费平台都应该提升服务的显性价值，将学习成果量化或行动化，让用户感知成本和收获明显对等，同时强化用户信任，通过退费、试听、口碑评价、内容质量把控等机制增强用户信任感，提升用户在平台中的参与度，从而实现自身可持续发展。

　　（三）引导头部KOL良性发展，广泛覆盖长尾领域

　　从格拉德维尔的个别人物法则来看，关键人物在一款产品和思想的流行中起着至关重要的作用，在社会流行潮中，他们掌握着大量的行业信息，为大众提供者令人信服的信息员源，也就是我们常常所说的意见领袖的作用。在自媒体时代中意见领袖的角色依然存在，在某种程度上他们有着传统意见领袖的影响力，同时在新媒体环境下又表现出不同的特点。在知识付费行业中我们可以发现当前我国绝大部分知识付费平台都依托大V、大咖、网红、明星等优质IP产生影响力从而吸引用户的介入参与。从整个内容产业来看还是更遵循传统逻辑，头部、爆款获得绝大部分经济收益。[ 陈茜. 知识付费,只讲“头部”的故事[J]. 商学院,2017,(09):110-112.] 目前我国整个知识行业的腰部、尾部多数都还处在免费的状态，知识付费主要集中于知识的头部区域。在我国未来的知识付费发展模式中应该更加关注知识长尾，使知识技能分享更广泛地覆盖长尾用户，扶持更多的草根和扎根在各个行业的行家，让拥有一技之长的普通人加快能量释放，不断实现“去头部化”发展，形成以各领域中间的KOL（关键意见领袖）为知识分享主力军，广泛覆盖长尾领域发展的多元立体知识发展体系。

　　（四）创建社群经济，增强口碑传播

　　从Blua的社会交换理论来看，交换不仅是经济上的交换关系，同时也是社会交换关系和人际互动的过程[ Blau, P., Exchange and Power in Social Life [ M]. New York: Wiley, 1964 .88-104.]。在《裂变式创业》一书中提到，如果产品是1，那社群是0，社群可以给企业带来背书，社群内的粉丝不在于多，而在于连结的强度。因此知识付费产品要在做好产品服务的同时用技术、数据、高规格的产品、贴切的情感对用户实现社群连结，将线下互动区转化为线上弱关系，实现社群建设，提升用户在社群中的满足感与归属感。同时知识付费产品还需要通过口碑传播和个体传播营销的方式加强产品的宣传力度和传播力度，增强品牌知名度，使更多人关注知识付费产品与服务。

　　（五）完善知识定价机制与相关法律

　　知识应该如何被定价是知识付费在发展过程中亟待解决和必须要回答的问题。针对这一问题我认为虽然不同知识的价值不同，但是如果没有明确的对知识定价的标准则会导致市场的恶性竞争与整个行业的病态发展。因此文化部应该就不同领域的知识进行统一、透明、公开、合理定价，形成知识定价与衡量系统，为各知识付费平台提供标杆。除此以外，对于知识付费整体行业而言，要想获得长足发展和不断进步更需要依靠法律法规的支持。我国付费模式的发展远远快于我国相关法律制度的制定，这为付费模式的发展造成了很大隐患。因此我国立法机关要加强知识产权保护，明确规定版权问题，为知识产品和服务提供法律基础和保障。执法机关要对侵害版权、抄袭、剽窃等问题进行严厉处罚和打击，政府、企业与个人一道努力营造尊重知识、尊重版权的社会风气和社会环境，实现“中国智造”，建设文化繁荣发展的国家。

　　六、反思与总结

　　（一）付费重现的“知沟”危机

　　知识付费模式虽然促进了知识的分享与传播，但究其传播效果来说存在有限性，而这种有限性在很大程度上来源于提升的交易成本和付费成本，在知识获取上成本的增加使得人与人之间存在的“知识沟”并未缩小，反而由于经济收入的差异和消费能力的博弈呈现不断扩张的状态，这也是本组研究中对于知识付费现象持续发展下产生焦虑和担忧。根据传统经济学理论所提出的交易成本理论，交易成本包括采购成本以外的隐含成本，包括搜寻成本、双方协商的议价、签订契约的成本以及事后监督交易进行的成本与违约成本。在调查问卷中不少被调查者都认为知识付费的内容也是影响其进行知识付费行为选择的一项重要因素。所以说如果当人们为了获得某种知识而要付出更高的成本时，人们将会倾向于放弃获得该类知识，而相比之下经济条件更好消费意愿更强烈的人则会获得此类知识，从而二者之间存在着知识获取度和信息对称性方面的差异，而由于经济带来的在制式选择上带来的深层次差异是不可弥合的。这也就是尽管我们处于新媒体时代，铺天盖地的信息席卷着我们，但是个体与个体、群体与群体之间的认知能力和获取知识数量（也就是“知沟”）也在相应地呈现更大程度的扩张。个体存在的认知差异是正常现象，但由于不同工具或趋势的产生能够产生放大或缩小的不同效果，而知识付费模式从客观上来说在增大人与人知识获得上的差距，这种差距一方面来自不同群体发展不平衡的收入，一方面来自由于个人观念所导致的对于交易成本的衡量和考虑，这都造成了个体在知识付费选择上的巨大差异。

　　（二）知识付费，趋势还是噱头？

　　无论从知识付费这一概念的起源还是发展上来讲都不是一个全新的概念，只不过近年来由于各类平台的发展逐渐进入公众眼球成为人人都在谈论的话题。从知识付费在短短一年时间内的走红我们应该反思的是这样的趋势会不会持久。与我国相比，外国人很少谈论知识付费，因为他们的版权意识先于付费，有版权就得付费，所以付费显得稀松平常又变得理所应当。我国知识付费崛起在很大程度上意味着版权意识和文化保护意识的觉醒，但更大程度上令人担忧的是这样的模式能在中国的环境下持续多久，知识付费的理念能不能成为被普遍接受的现实。在我们的问卷调查中让大家对知识付费未来的发展趋势进行预测（如下图所示），有63.99%的人都认为知识付费是一个发展大趋势，但也有10.12%的人认为知识付费只是目前发展的一个噱头。综合我国目前的发展情况来看，付费是社会发展的趋势，无论是视频、音频还是我们现在所言的知识付费，要保护版权就要实行严格的付费制度来来激发创造者的积极性。但是如何让现在的知识付费现象不成为“网红”，不成为快速湮灭的噱头才是我们真正应该关注和解决的社会发展问题。 

　　

　　(责编：尹峥、赵光霞)