1、第1章：新媒体文案概述新媒体文案创作与传播文案写手，就是键盘后面的销售人员”零售广告公司朱迪斯查尔斯创意传播公司总裁“好的文案写手不仅能做到月入3万，更能给公司带货百万，千万，上亿！第1篇新媒体文案基础第2篇新媒体文案创意实务第2章 新媒体文案的创作思路第3章 新媒体文案的写作技巧第4章 爆款新媒体文案的打造第5章 新媒体销售文案和品牌传播文案的写作第6章 新媒体文案的传播第7章 不同媒介的特征及发布形式第3篇新媒体文案技能提升第8章 新媒体文案相关技能第9章 新媒体文案的岗位要求、职业能力素养和日常精进第1章 新媒体文案概述1、什么是新媒体文案？contents第1章 新媒体文案概述2、新媒

　　2、体文案的分类3、新媒体短文案初体验什么是新媒体？1、什么是新媒体文案？媒体广义：媒介即信息马歇尔麦克卢汉狭义：四 大 媒 体1、什么是新媒体文案？新媒体新的媒体技术、渠道、人群1、什么是新媒体文案？1、什么是新媒体文案？什么是新媒体文案坐在键盘后面的销售人员，通过新媒体渠道做宣传推广销售今日头条上的这个内容，是否属于新媒体文案？1、什么是新媒体文案？contents第1章 新媒体文案概述2、新媒体文案的分类3、新媒体短文案初体验2、新媒体文案的分类企业广告目的销售文案传播文案文案篇幅长短长文案短文案文案投放渠道朋友圈文案APP文案广告植入方式软广告硬广告2、新媒体文案的分类2、新媒体文案的分类

　　3、按篇幅长短分类 - 长文案和短文案长文案涵盖内容较多短文案则在于快速触动，表现核心信息2、新媒体文案的分类2、新媒体文案的分类2、新媒体文案的分类企业广告目的销售文案传播文案文案篇幅长短长文案短文案文案投放渠道朋友圈文案APP文案广告植入方式软广告硬广告2、新媒体文案的分类商品品牌（传播）1、明确的商品卖点2、立刻购买的理由3、明确的购买引导销售文案的特点销售文案就像一个希望你立刻购买的商品推销员2、新媒体文案的分类1、明确的商品卖点2、立刻购买的理由3、明确的购买引导限时优惠2、新媒体文案的分类1、明确的商品卖点2、立刻购买的理由3、明确的购买引导2、新媒体文案的分类品牌LOGO2、新媒体文

　　4、案的分类1、明确的商品卖点2、立刻购买的理由3、明确的购买引导2、新媒体文案的分类1、明确的商品卖点2、立刻购买的理由3、明确的购买引导让人知道这个品牌，知道是做什么的，知道品牌业务特点。1、展示品牌形象及特点2、展示品牌精神3、带动品牌传播2、新媒体文案的分类1、展示品牌形象及特点2、展示品牌精神3、带动品牌传播2、新媒体文案的分类1、展示品牌形象及特点2、展示品牌精神3、带动品牌传播1、明确的商品卖点2、立刻购买的理由3、明确的购买引导1、展示品牌形象及特点2、展示品牌精神3、带动品牌传播2、新媒体文案的分类你能识别下方哪个是销售文案，哪个是品牌文案吗？AB1、什么是新媒体文案？conte

　　5、nts第1章 新媒体文案概述2、新媒体文案的分类3、新媒体短文案初体验3、新媒体短文案初体验各种短小精悍易于传播的文案，投放在各类传播媒体上农夫山泉联合中国银联举行#让山里孩子的才华被看见#这一公益活动为了推动关注乡村留守儿童的语文诗歌教育推出限量诗歌瓶3、新媒体短文案初体验天猫超市“买菜日”作为阿里巴巴经济体旗下首个“买菜”IP，是为天猫超市“1小时达”业务量身打造的日销型IP。顺应周末买菜热潮，自去年双11期间上线至今，天猫超市每周六日推出了“周末买菜日”会场，万种新鲜和平价菜肉蛋禽1小时送到家。3、新媒体短文案初体验农夫山泉携手网易云音乐推出限量款“乐评瓶”以文艺的姿态展现出年轻人的所思

　　6、所想3、新媒体短文案初体验追求理想避免痛苦3、新媒体短文案初体验痛点型文案甜点型文案胃酸、胃痛、胃胀，快用XXX痛苦场景解决方案3、新媒体短文案初体验痛点型文案甜点型文案3、新媒体短文案初体验3、新媒体短文案初体验甜点型文案1、什么是新媒体文案？contents第1章 新媒体文案概述2、新媒体文案的分类3、新媒体短文案初体验第2章：新媒体文案的创作思路新媒体文案创作与传播1、新媒体文案写作步骤contents第2章 新媒体文案的创作思路2、新媒体文案的准备工作 3、文案的创意思考及思维输出的方法文案是为了解决什么问题？ 首先需要找到所描述的商品或服务在当下最需要解决的问题是什么，并通过创造性文

　　7、案去 让受众理解、领会乃至接受这一点。写作目的列文案简报写作输出文案复盘1 新媒体文案写作步骤明确本次文案撰写的主要目的目的不同，则文案写作的思路和方法也不同品牌传播提高销售推广活动-符合品牌风格，引起共鸣-产生信任，立即付诸购买行动-有吸引力，值得参与1 新媒体文案写作步骤-明确文案的写作目的品牌传播符合品牌风格，引起共鸣1 新媒体文案写作步骤-明确文案的写作目的提高销售产生信任，立即付诸购买行动1 新媒体文案写作步骤-明确文案的写作目的推广活动有吸引力，值得参与1 新媒体文案写作步骤-明确文案的写作目的1 新媒体文案写作步骤-列文案创意简报文案创意简报也叫创意纲要，在广告公司主要用来指导文

　　8、案的创意、撰写及制作。 但对于企业文案来说， 自行列出文案创意简报有利于文案的最终出品。对谁说说什么在哪说本次文案要写给谁看 即对目标人群分析文案通过怎样的方式去说服目标人群信任所推广的内容并且有感知即根据人群选择合适的媒体合适的时间进行文案发布有些公司的文案创意简报会列得很长，而有些公司则会相对简单一些文案创意简报主要包含以下三个部分品牌特点或品牌风格说明目标说明支持性说明对支持产品卖点的证据进行简要的说明对品牌自身风格的说明或希望传达出的品牌价值简单具体地说明广告的目的或要解决的问题也包括产品或品牌相关名称、 具体的目标消费者描述1 新媒体文案写作步骤-列文案创意简报找到本次文案需要解决的

　　9、问题，结合媒体投放渠道的特性 再进行创意思考， 最后完成文案的写作输出复盘即对已做过的工作内容再次进行梳理、总结可通过数据、目标人群的反馈将文案工作中的优点及缺点一并总结1 新媒体文案写作步骤-文案创意的写作输出&文案复盘1、新媒体文案写作步骤contents第2章 新媒体文案的创作思路2、新媒体文案的准备工作 3、文案的创意思考及思维输出的方法文案的目标人群不同，写作的方向和方法也会有所不同。目标人群分析就是要搞清楚不同人群的区别，从而指导我们写出更有针对性的文案文化因素社会因素个人因素通过寻找消费者的购买动机找到文案所需推广的产品或品牌之间的契合点2 新媒体文案的准备工作2 文案的目标人群

　　10、分析-文化因素&社会因素文化因素社会因素文化是人类需求和行为的最基本的决定因素不同的社会阶层也有相应的文化家庭成员在各种产品和服务的购买行为中所扮演的角色和发挥的作用均不同社会角色和地位的不同会产生不同的行为作为产品，也需要找到在对应人群中扮演的角色,明确产品要给对方带来怎样的感受，对方使用产品的最终目的是什么。 个人因素人在一生中会购买各种各样的商品、服务并且不同年龄阶段人的需求也不一样 年龄与生命周期 职业与经济环境 个性与自我观念每个人的购买行为均受到自我个性的影响职业同样会影响消费模式2 文案的目标人群分析-个人因素生活方式指由行为、兴趣和观念所构成的个人生活模式它也会受到生活环境的影

　　11、响生活方式与价值观2 文案的目标人群分析-个人因素文案工作者需了解自己所需介绍的商品、品牌到底能够满足目标人群的哪种需求，从而对症下药。 另外，还可根据简单的目标人群分析模板来做分析，在文案写作前可简单列举。归属需求地位需求仰慕需求3.2.1 文案的目标人群分析-目标人群的三种典型购买动机目标人群分析表（简化版）分析维度填写具体特征示例（一高端零食品牌的目标人群）备注年龄：1825岁大概的年龄段，建议不超过10岁之间，否则不具有代表性。性别：女80%，男20%。如男女均有，需填写各自的分配比例。职业：大学生、刚入职场的新人生活状态：虽然经济不是特别宽裕，但是对于零食有自己的高要求：只要好吃就行

　　12、，高于同类零食的价格也同样可以接受。宅在家的时候喜欢一边看电视一遍吃零食；有感性描述也有理性描述。生活状态也包含有相关的价值观。爱好：宅、追剧、打游戏常出现的地方：居民小区、大学城、商务办公楼；常去网络站点：QQ空间、bilibili包含有网络站点、工作生活中的实际地方，这决定了后期的广告投放。2 文案的目标人群分析目标人群分析表供参考SWOT分析法核心竞争链对比分析法2 文案的竞争对手分析图 3-2 SWOT 分析模型图 ST（Strengths）- 优 势（Weaknesses） - 劣 势（Opportunities） - 机 会（ Threats）- 威 胁2 文案的竞争对手分析-SW

　　13、OT分析法2 文案的竞争对手分析-SWOT分析法核心竞争链对比分析法能够充分判断和理解竞争对手是谁，竞争对手在做什么，如何与竞争对手进行差异化，从而让产品或品牌变成与竞争对手完全不同的样子。将自身的各项价值一一列出并与竞争对手对比，找到其中的差异点。海底捞则在餐饮行业中开辟了一条自己的“核心价值链”表 3-3 餐饮火锅店价值链对比表2 文案的竞争对手分析-核心竞争链对比分析法罗瑟瑞夫斯“独特的销售主张”（UniqueSelling Proposition），简称USP 理论1每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个明确的利益2这个利益点必须是本产品独具的、竞争对手不能或不曾提出的这个利益

　　14、点必须有利于销售，影响到大部分消费者3USP 理论2 文案的卖点挖掘2 文案的卖点挖掘明确的利益2 文案的卖点挖掘明确的利益2 文案的卖点挖掘ANTA“just do it”“Keep Moving”“Impossible Is Nothing”消费者的特征卖点提炼自身的优势&特点图3-5 发散思维树状图“农夫山泉有点甜”3 发散思维树状图让创意出其不意3 发散思维树状图让创意出其不意123从现有的产品中抽象出分解问题的维度对每一个维度尽可能进一步地细分对不同的维度建立不同的组合3 创意表格思考法让创意如泉涌不同元素的组合常常能带来意想不到的创意元素组合法将不同的元素叠加起来创造出新的物品广告

　　15、文案的创意也同样可以运用这样的思维方式3.3.3 元素组合法让创意天马行空3 元素组合法让创意天马行空面包店以音乐风格mix面包口味为概念，重磅推出四款独特的唱片面包。除了独特的面包口感，面包店里，每款唱片面包背后更有虾米音乐精心挑选的，新鲜音乐每天听点不一样。购买荒岛唱片面包用户，可以通过扫描包装上的二维码畅听每日荒岛歌单，还有7天虾米音乐畅听会员可以领取！3 元素组合法让创意天马行空乐事将超多口味的薯片创新再造，打破常规注入潮流基因，重塑美味属性创造出6款特调风味。这是乐事为致敬连卡佛170周年精心打造的特调薯片，掀起前所“味”有的美味“后浪”，惊艳了所有“吃薯片群众”。这些创意薯片“颜艺

　　16、”俱佳，各有特色。“法兰西之吻”，希望能助你与TA“一吻定情”；“南柯一梦”，赋予味蕾一次陶醉无穷的体验；还有“风流韵事”、“丝绒诱惑”等神仙颜值mix的特调梦幻美味。3 元素组合法让创意天马行空创意与快乐堆叠成趣，你的 Look 由你决定！Levis携手乐高集团推出乐高集团 x Levis 联名系列，搭配全新 LEGO DOTS 彩色积木颗粒，让你尽情施展创意，将想象力穿上身！3 元素组合法让创意天马行空3 元素组合法让创意天马行空联名系列附赠了100粒装的LEGO DOTS，消费者可以在衣服上DIY图案。3 元素组合法让创意天马行空听歌换云贝，吃仙贝，yummy yummy听歌云贝仙贝，明

　　17、白了吗？边听边吃，听起来真好吃！网易云音乐联合旺旺开启网易云听歌免费吃旺旺活动！全国147个城市5000台线下旺旺自动售货机等你来兑换在网易云音乐APP搜索关键词“旺旺”进入活动页面；使用云贝兑换相应的旺旺商品或优惠券；前往线下旺旺自动售货机；打开网易云音乐APP扫描机身二维码成功获得零食。3 元素组合法让创意天马行空2020百事盖念店全新上线，推出火锅、象棋、折扇等系列周边产品。3 元素组合法让创意天马行空奥利奥与完美日记联合推出的饼干气垫，以奥利奥夹心饼干的外形特点为灵感，将饼干纹印刻在气垫上。在创意思考的时候，运用的思维是发散型但将文案表现出来时，则需要有逻辑有条理，让目标人群更容易看懂

　　18、图 3-6 金字塔原理图图 3-7 金字塔原理示意图4 运用金字塔原理将文案输出4 运用金字塔原理将文案输出如果文案较长，一般会采用类似于作文中的“总分总”的结构在结尾部分会再总结一次中心思想、强调一下主题卖点，以增强目标人群的记忆当文案较短时，则采用“总分”结构4 运用金字塔原理将文案输出文案写作的步骤简单来说主要分为明确文案的写作目的、列文案创意简报、 文案创意的写作输出、文案复盘四步。 第3章：新媒体文案写作技巧新媒体文案创作与传播1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求2 文案如何吸引注意力 3 新媒体文案如何产生代入感4 新媒体文案如何产生信任感 contents第3章 新媒体文案写作技

　　19、巧 课堂讨论 请和你身边的同学一起讨论你们都是在什么情况下去查看微信和微博信息的，一般每天为此花费多长时间？ 趋 势大众的碎片时间被信息洪流长时间占用可展示有效信息的空间越来越小大众的注 意力也变得越来越稀缺1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求让消费者在碎片化时间中被标题、广告主题快速吸引注意力在内容上则需有代入感，能够持续吸引人进一步读下去还需有信任感，这样消费者才会对产品或服务有购买意向1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求2 文案如何吸引注意力 3 新媒体文案如何产生代入感4 新媒体文案如何产生信任感 contents第3章 新媒体文案写作技巧 “你所写

　　20、标题的价值将是整个广告预算的 80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么可以说你已经浪费了客户的 80%的广告预算。” 一个广告人的自白大卫奥格威2 文案如何吸引注意力开头=第一印象罗伯特布莱-好开头的四大功能吸引注意 筛选顾客 传达信息 吸引阅读下去2 文案如何吸引注意力旧脑（脑干）间脑新脑用来思考，处理数据处理情感和直接负责制定决策文案的一种基本构造框架理性沟通情感沟通刺激快速做出决策2 大脑关注原理：与旧脑对话 人总是关注自己想关注的内容对任何与自己没有直接利益和生存关系的事情都不容易在乎文案中使用“你”这个词，更容易被注意和理解 文案在说明一个新系统 更节省能量的时候，就不应该说“新的

　　21、系统将比当前系统少用 50%的能量”，而应该说“新系统将为你节省 50%的成本。 ” 例如：与我相关2 与我相关顾客购买的不是产品或服务，而是产品或服务能够给他带来的好处。创新胶囊外观佩戴更舒服打开水龙头就能喝到纯净水与“我”的收益相关 顾客购买的不是产品或服务，而是产品或服务能够给他带来的好处。与“我”的收益相关 我的卖点是什么?能够给消费者带来的好处或价值是什么?然后用目标人群最能理解的语言表述出来。与“我”的收益相关 我的名字，个性、属相、星座、血型、母校，出生地等一切能够定义我是谁，我来自哪里、我的个性是什么等等的标签。与“我”的标签相关与“我”的标签相关 与“我”的标签相关 分享者不

　　22、仅关注与自己相关的标签，更愿意分享出去，以展示或树立个人的社会形象。对比强烈的事物会直接触发大脑的决策机制 文案中的对比之前和之后没有解决方案和有解决方案时你和竞争对手制造对比 抗衰老效果对比图 牙齿美白前后对比图 之前和之后的对比 “学会这 5 种超实用整理术，项链、戒指再多我也能一秒就找到”“再也不怕来客人！一大桌好菜照着烧就行”文案例子没有解决方案时和有解决方案时的对比 通过与竞争对手的对比，告诉消费者商品优势。一切方法都不能脱离文案所服务的产品我用的这个对比的方法是否能够强有力地体现出我的诉求？你和竞争对手的对比 知觉性好奇由新奇的视觉或听觉上的刺激引起的，通过新的刺激引发个体的探索行

　　23、为。“全新巴黎欧莱雅”欧莱雅一直都在宣传“全新”“首创的某某技术”例满足好奇 知觉性好奇认识性好奇 由知识上的不确定性引起的，激发个体提出疑问、寻找答案，最终获得知识。例“如何快速阅读一 本书？”“如何在 21 天养成一个好习惯？”“99%上过大学的人未必懂得这个道理” 满足好奇 知觉性好奇人际好奇 信息缺口好奇 兴趣关联好奇 社会比较好奇例“你知道海底捞厉害，可你未必知道它真正恐怖在哪里”对王菲有好感的人会关注“王菲的最爱不是谢霆锋，而是TA”“乔布斯在20岁的时候就已经学过这些”人际好奇 “当你同人打交道的时候，请记住，你不仅仅是与一个遵循逻辑的物种交往，而且是与一群有情感的生命交往。 ”

　　24、 喜怒哀惧戴尔卡耐基公共演讲 启动情感 文案吸引力检验清单 选项 与“我”相关制造对比 满足好奇 启动情感 打钩 文案吸引力检验清单 营销实战训练“文案吸引力检验清单”成立的前提条件为文案符合品牌方的品牌特性判断以下标题符合哪些原则： （1）不需要开冷气，您家里的每个房间就能立刻凉爽无比！（与我相关）（2）不必久等，快速办理公司登记。（与我相关 ） （3）7 岁女孩扛起爷爷的一片天。 （ 启动情感 ） （4）如何用 3 分钟制作一份快手早餐？（满足好奇） 文案吸引力检验清单 1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求2 文案如何吸引注意力 3 新媒体文案如何产生代入感4 新媒体文案如何产生信任感 c

　　25、ontents第3章 新媒体文案写作技巧 代入感就是把受众带进一个特定的销售场景中 讲故事提问题用情怀造悬疑四种方法3 新媒体文案如何产生代入感 讲故事这个特殊开学季，自然堂为新生定制地铁报站音 讲故事阿里巴巴：同学，你好了不起据说是无数打工人心中TOP1的校招广告 讲故事111文怡家常菜销售文案 讲故事FARMACY农场奇妙物语：像植物那样自在生长三位不同的女性，用自己的故事，诠释着#另辟溪径的生长#。 讲故事讲故事中国平安五条人烧烤摊唱聊会：条条条条条大路通小镇五条人烧烤摊畅聊会，切入小镇青年，从健康、出行、消费三个维度，推出系列平安旗下国民首选产品，打造年轻化品牌口碑。在洞悉小镇青年与城

　　26、市青年的壁垒正在逐渐消失，小镇青年生活方式，越来越接近城市生活。我们希望以其实人人都是小镇青年为情感中心，走进小镇生活，感受小镇之美，而平安守护每一个人，无论你身在小镇或是来自小镇，每个人都有相同的小镇底色，一起去追逐梦想。本次传播战役中，INFINITYGROUP携手智族GQ共创了一场别开生面的音乐故事会。讲故事同程旅行最近就围绕不同网红旅游景点的特色，以“记得.这里”为句式，为大家的旅行故事写了一波文案，每一张风景都美成了诗。看似在取景世界各地的旅行地标，但其实是给你体验云旅行，解锁你的旅行欲望。保证每个996的社畜看完，这些手机里的旅行故事，过足了“面朝大海，春暖花开”的生活，绝对想要辞

　　27、职了12345讲故事代入感产生情感行动高销售&品牌溢价讲故事“请问，你觉得自己所在的学校食堂饭菜口味怎样？” 提问题预先被设置的思考路径课堂讨论请给一瓶矿泉水写一段文案，尝试用提问题的方式来写作。 提问题情怀是什么？用情怀用情怀在农场奇妙物语里，真正奇妙的是那些你觉得不可思议的事情，其实每天都在发生着原来只要我们放下那些条条框框，所有的“不可思议”，都将变成“有何不可”。预热海报里，也藏着温柔有力的生长寓言。用情怀样子生活在2周年之际推出的一组插画海报“轻松活有样子”，是对理想生活最具禅意的诠释。用情怀用情怀什么样的创始人就有什么样的企业，诚品书店就成了一家对生命有态度的书店。吴清友自儿时便深

　　28、受父亲影响，将诚字作为生命的信仰，财物有时而尽，惟有诚字终身受用不尽 用情怀百雀羚这次以“暖”为主基调，乘着感恩热浪，推出新话题：#绿色星期五#。文艺与清新齐备，感谢与暖心共行。先用一波数据来证明自己的实力，再推出观点“百雀羚产品，不标榜成绩，只说声谢谢你。123造悬疑-梵高为什么自杀-造悬疑MAXHUB独辟蹊径借用网剧的推广方式，一张张悬疑味十足的预告海报配合文案“年度职场悬疑巨制”，俨然如同电影般吊足人胃口，“卖货新哲学”、“ON CALL 24小时”等主题将真实案例包装成一系列的职场故事，表现手法如同我和我的家乡，多故事、多角度，总有一幕可以命中职场人下怀。其背后的逻辑，避开上来就和用户

　　29、推销的架势，用大众感兴趣的关注点入手，制造悬念，营造极具代入感的场景，牢牢抓住核心人群的目光。造悬疑一则重礼悬赏“最美的人”线索的寻人启事，在短短4天内汇聚了万人关注的目光，所有人都在猜最美的人到底是谁。最后，Olay携手滴滴，以一个精美的H5揭开了谜底！“世上最美的人，是跟孩子一起变得更好的妈妈” ，H5中的这段话，引起了众多新生代妈妈的共鸣，也准确抓住了她们的“泪点”。与消费者直达肺腑的情感沟通，是Olay本次母亲节精准营销的出发点。造悬疑四种方法讲故事提问题用情怀造悬疑适合同质化严重的产品或服务适合于有明显特色产品适用于非生活必需品或情怀类风格的品牌侧重于解决方案合理选择代入感方式写完文

　　30、案以后，对照代入感检验清单判断是否有代入感文案吸引力检验清单 选项 与“我”相关制造对比 满足好奇 启动情感 打钩 判断文案是否有代入感1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求2 文案如何吸引注意力 3 新媒体文案如何产生代入感4 新媒体文案如何产生信任感 contents第3章 新媒体文案写作技巧 消费者广告信任度调查报告（武汉， 2007）如何降低风险增加信任，证明卖点呢？4 新媒体文案如何产生信任感 课堂讨论 你感冒了去医院，医生给你开了个感冒药叮嘱一天吃三片，但是你拿到药后，看到包装上写着建议药量为一天一片，请问你会怎么做？ 用权威的方法会把消费者对于权威机构、权威个体的信任转移到产品或服

　　31、务上。 用权威权威的个体及组织，一般是一个行业内具有发言权的个体或组织单位。 权威的个体和组织权威标识一般由国家权威相关部门推出行业标准，达到对应标准才能使用对应的权威标识。权威标志权威的认证由权威机构进行认证并颁发相关的证书。权威认证4权威的实际运用演变在权威标识的基础上做演变运用，自己创造品牌专属权威标识用以突出强调卖点，达到信息可信的目的。商品或服务新推出时可能没有任何强有力的说服证据，但是这个商品或服务为行业中的龙头企业所认可也同样具有权威的说服作用。WALMART新品牌沃尔玛入 驻 权威附着课堂讨论 如果你手掌脱皮，有点痒，同学告诉你之前他也是这样的，强烈推荐你一种牙膏涂抹，告诉你用

　　32、完马上就好，你会去买吗？信任度最高的广告形式朋 友 推 荐 反权威真实客户故事客户评价 标准：客户故事是否和我们重点宣传的方向是一致的。作用：能够给受众展示一个更客观的真实反馈。 反权威 用细节 十核旗舰处理器全金属一体化机身全新 MIUI84100mAH 超长续航小米手机 用细节 民生信用卡的这组文案，以非常微观的视角，回顾了学校中的一些细枝末节。但正是这些细枝末节的回顾，显示了同学们对于大学生活的留恋。用数据说话OPPO:充电 5 分钟，通话 1 小时。 美的空调：1 晚 1 度电。精工石英表的：1000 次撞击，精工表依然精确无比。象牙香皂：99.44%的纯洁无阅读直达大脑数字用数据鼓励

　　33、客户通过自己的方式去验证产品或服务的卖点，让信息可信、可验证。 客户自证 购买行李箱的时候，当你问这个行李箱是否牢固，销售员很有可能二话不说直接把行李箱放倒，然后站在行李箱上，甚至在行李箱上跳跃，说：“这个行李箱很牢固的，你看我这么站着都没有问题。例实用性强的商品，更为适合运用示范效果的方式。 示范效果示范效果吱呀一声，一辆沃尔沃汽车被吊到了半空。大卫阿伯特躺在车下不到一米处，豆大的汗珠从额头流到太阳穴，浸湿了他花白的头发。3、2、1咔嚓 拍照完成。他慢慢从地上爬起来，拍了拍西装上的尘土就去写文案了。几天后广告在杂志上出街，产生了不小的轰动。要说明打羽毛球强身健体、延缓衰老，但人们没有具体概念

　　34、：打不打羽毛球究竟能带给我什么改变？而这张图就展现的明明白白。示范效果如何体现手机夜拍功能的强大？如果连微弱的星光都能拍出，自然它的夜拍能力无需质疑。找十几个一元硬币摞在一张湿了的纸巾上，体现纸巾的坚韧和浸水不破。示范效果为体现洗衣机的静音减震，卡萨帝冰箱曾在广告中做过一个演示，在正在运行的洗衣机上摆了“香槟塔”，后来嫌不够刺激，又把香槟塔倒了过来。一些同质化非常严重的商品，实用性并不是特别强，通常用说愿景的感性方式去满足归属和尊重的需要。1运用明星代言展现美好形象的愿景 说愿景说愿景用体验描述坐在沙发上的舒适感说愿景华为发布新愿景宣传片愿，并致2019：休想阻挡我们前进的步伐！高德推出AR实

　　35、景导航，并以“十一出行节来了”为主题发布了“固定大型撒钱”活动，发出10亿出游红包。在超长假期 + 有旅行赞助商的双重吸引力之下，千年宅的文物天团都出道了在出去玩的道路上目前，这支文物旅行团正闪现在北京、上海、广州、深圳、杭州的地铁站里 说愿景说愿景五星安全是”卖点“，孩子的安全才是“买点”，孩子的安危比五星安全更能感染用户。拿在手上，会让自己变酷。”超薄“是卖点，但是”让自己变酷“才是买点。消费者要的是“我自己好”。所以直接在产品“卖点”上提炼创意可能会引发沟通的断层，我们应该在消费者的“买点”上提炼创意文案信任感检验清单文案信任感检验清单选项用权威反权威用细节用数据客户自证示范效果说愿景打

　　36、勾低高高价格敏感度实用度说愿景利用权威，反权威，用细节，用数据，客户自证，示范效果，说愿景不明显，均可用效果示范，客户自证文案信任感检验清单1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求2 文案如何吸引注意力 3 新媒体文案如何产生代入感4 新媒体文案如何产生信任感 contents第3章 新媒体文案写作技巧 实际文案写作过程中应根据具体需求进行选择，一篇文案并不要求以上方法全部用完 。第4章：爆款新媒体文案的打造新媒体文案创作与传播1 新媒体文案的内容模块2 新媒体文案的评论策划3 关键词的布局方法contents第4章 爆款新媒体文案的打造1 新媒体文案的内容模块新媒体文案都必须围绕互联网用户进行设

　　37、计看标题看开头做动作看正文吸引人眼球的标题越来越重要吸引力引导力表达力吸引眼球引起读者关注激发阅读兴趣引导读者点击标题、阅读文章80%的读者只看标题、不看内容1 新媒体文案的标题拟定-新媒体文案的标题设计思路2020年最后一场线下私房课分享小鱼老师在深圳青青世界酒店等你1234活动结束后今年不再分享小鱼老师要分享分享形式是线下分享地域在深圳青青世界酒店1 新媒体文案的标题拟定-新媒体文案的标题设计思路断章取义涉黄涉赌歪曲事实制作假新闻新媒体文案标题要与内容相呼应，不能过于“标题党”1 新媒体文案的标题拟定-新媒体文案的标题设计思路数字化利用吸引眼球的数据引起读者注意，还可以有效提升阅读标题的效

　　38、率 10 个容易被忽略的Excel 小技巧，超实用！ 如何读书，消化这 5 条就够了！ 4 个微信小技巧，职场人一定要学好1 新媒体文案的标题拟定-新媒体文案的标题设计思路人物化互联网世界，信任先行 读书 PPT：向杰克韦尔奇学商业管理。 叶小鱼：我是如何从月薪3000的文案小白，到月入10万的资深文案？ 马云谈雾霾：希望我真是外星人能逃回我的星球。1 新媒体文案的内容模块-新媒体文案的标题拟定方法历程化真实的案例，比生硬的说教更受欢迎 仅次于papi 酱，XX 排名全国网红NO.2 之心路历程。 去年我还在山西挖煤，今年他们叫我动画小王子。 我如何把网络课程卖出1000 万元？1 新媒体文案

　　39、的内容模块-新媒体文案的标题拟定方法体验化能够将读者迅速拉入内容营造的场景，便于后续的阅读与转化 一段小小的视频，上百万人都看哭了！ 这一位很厉害的强迫症人士，我一定要推荐给你！1 新媒体文案的内容模块-新媒体文案的标题拟定方法恐惧化读者会关注与自己相关的话题，尤其是可能触及到自己利益的话题 一上班就没状态？这是病，得治！ 如果你不在乎钙和维他命，请继续喝这种豆浆！1 新媒体文案的内容模块-新媒体文案的标题拟定方法稀缺化对于稀缺的商品或内容，网友普遍容易更快做出决策 叶小鱼文案高阶训练营课程马上涨价！全新升级！ 快领！京东购书优惠券明天过期！ 这篇文章今晚删除，不看亏大了1 新媒体文案的内容模

　　40、块-新媒体文案的标题拟定方法热点化如果文章内容可以与热点相关联，标题可以拟入热点关键词，增加点击。 不想当职场“邱莹莹”，Excel 这些快捷键必须会。 PPTer 版后会无期，各种戳，各种虐心。 里约奥运约不起？伊利喊你楼下小广场见！1 新媒体文案的内容模块-新媒体文案的标题拟定方法神秘化人类对于未知事物，通常有猎奇心理越是神秘，越想探一下究竟 文案的秘籍教程，按照5步写文案（字面表达神秘）。 阿文独家秘籍丨如何快速玩转一个神器（字面表达神秘）。 我和 H5 谈了场恋爱，要一起么？（语义传达神秘）。1 新媒体文案的内容模块-新媒体文案的标题拟定方法模拟化基于移动端的新媒体文案，可以在标题仿照

　　41、推送文字，博人眼球。 有人你 圣诞老人来送礼，就问你要不要？ 微信红包恭喜发财，大吉大利！领取周末门票吧？1 新媒体文案的内容模块-新媒体文案的标题拟定方法数字化模拟化神秘化热点化稀缺化恐惧化体验化人物化历程化1 新媒体文案的内容模块-新媒体文案的标题拟定方法1 新媒体文案的正文架构新媒体文案重要的不是文采，而是思路你需要有清晰的段落架构思路，通过思路阐述你的观点第一部分列出各公司高管睡觉时间少的例子，第二部分抛出“大部分有钱人越来越勤奋”的观点，第三部分解释上述观点，最后将观点升华至“他们的成功正好说明了踏踏实实地去赚钱是可行的”，引起读者反思瀑布式架构，分为瀑布式故事与瀑布式观点瀑布式架构

　　42、例文1 新媒体文案的正文架构水泵式架构与瀑布式刚好相反自下而上，先剖析观点或讲故事，最后提炼出文案核心水泵式架构例文1 新媒体文案的正文架构沙漏式架构，指的是文章首尾呼应，开头提出核心观点，结尾再次强调或升华观点沙漏式架构例文1 新媒体文案的正文架构盘点式架构，大多是由作者拟定小标题（盘点对象）并整合而成的省去网友“找素材、做总结”的步骤，帮别人节省了时间1 新媒体文案的正文架构并列式架构例文并列式架构，由三个以上相互无联系的部分组成，独立性强从不同的角度对问题进行描述1 新媒体文案的正文架构故事型新媒体文案开头具有承上启下的作用一方面，开头要与标题相呼应，否则会给读者“文不对题”的印象一方面

　　43、，开头需要引导读者阅读后文，好的开头是成功的一半12345图片型简洁型思考型金句型1 新媒体文案的开头设计故事型1标题想勾搭男神女神，先学会讲一个好故事开头张小姐上周末从一场相亲联谊会回来以后，心情糟透了。不是因为联谊会上的男士猥琐不堪，而是出现的白马王子被另一个王小姐给截胡了。同事：难道那姑娘是志玲姐姐么？张小姐：不，王小姐是位护士，她介绍完自己，男神就跟她跑了。1 新媒体文案的开头设计2图片型使用一张好的图片可以极大地增加读者目光的停留时间并提升读者的阅读欲望图片的存在给了文案更好的表现形式1 新媒体文案的开头设计3简洁型如果你的标题已经写得很明白，那么开头可以一笔带过,一句话点题即可。案

　　44、例1案例2标题：中国哪所大学校区是5A 级景区？开头：广西师范大学王城校区是5A 级景区。标题：我今晚在斗鱼直播，你约吗？开头：晚上 9 点，我又要进行斗鱼真人直播了！1 新媒体文案的开头设计4思考型案例1标题：为什么只有5%的人可以用个人品牌赚钱？开头：网红时代，究竟什么样的草根适合在网上打造个人品牌？ 没有基础的人利用工作之余在网上赚钱，需要哪些特质？ 都在谈“互联网+”，企业网络营销的方法能否被个人所用？ 有人说“成功的方法有很多，而失败的原因却很相似”。 最近勾老师和一些曾经信誓旦旦打算做个人品牌的同学进行了深度沟通， 发现导致大家无法进行下去的原因总结起来无非是以下五个。1 新媒体文

　　45、案的开头设计5金句型案例1标题：你迷茫个鬼啊，还不如去学文案。开头：年轻人经常把一个词挂在嘴边：迷茫。 我不喜欢自己的专业，我好迷茫啊！ 我不是名校背景，我好迷茫啊！ 没有迷茫过的青春不是正常现象，唯有通过迷茫的挣扎才能找到真实的自我。 问题是有些同学以迷茫为借口，拒绝回到现实。 我的建议：这个时候，不妨去学点什么。1 新媒体文案的开头设计1 新媒体文案的结尾思路-场景结尾融入场景，更容易打动人心。在结尾设计场景，最重要的就是截取合适的场景最好是读者生活中的画面案例1 以上文案技巧，千万不要只是看过，而不去练习。否则，原本4个框架结构就能解决的事，你需要加班去完成。凌晨一两点，大家都在呼呼大睡

　　46、，而你却一个人在空荡荡的办公室写文案，何必呢？1 新媒体文案的结尾思路-金句转发率高的文章，通常会在结尾埋下金句，画龙点睛。由于金句可以帮助读者悟出文章核心，并引起读者共鸣，因而结尾带有金句的文章，读者转发的可能性会更高名人名言金句结尾 居里夫人说过，“在捷径道路上得到的东西决不会惊人。当你在经验和诀窍中碰得头破血流的时候，你就会知道：在成名的道路上，流的不是汗水而是鲜血；他们的名字不是用笔而是用生命写成的。”原创经验金句结尾 每一个让你感觉到舒服的选择，都不会让你的人生获得太大的成长。而每一个让你感觉不舒服的选择，也并不一定让你获得大家所谓的幸福，但却会让你有机会开启与众不同的体验，寻觅到更

　　47、多的可能性。从一个文案写手成为一个文案高手，难吗？不轻松。但正在学习阶段的你，连个文案都征服不了，谈什么征服世界？做你没做过的事，叫成长。做你不愿做的事，叫改变。做你不敢做的事，叫突破。做你不相信的事情，叫逆袭！1 新媒体文案的结尾思路-金句在结尾进行提问，一方面提问力度比正面陈述大，可以带着读者思考；另一方面可以在末尾提问后，发起互动、提升读者参与感案例1来，今天的留言区，说说你过去做了或者经历哪些事，让你不再那么玻璃心？1 新媒体文案的结尾思路-金句1 新媒体文案的结尾思路-神转折案例1-正文梗概神转折结尾，即用无厘头的逻辑思维，把两个八竿子打不着的事联系起来，结尾的三言两语将前文中营造的

　　48、氛围破坏得一干二净 女主角手机通讯录存着已故前男友的号码，老公知道却装作不知道。有一次女主角出了车祸，在翻倒的车里她下意识地拨出了那个号码，但话筒里却传来老公的声音。老公告诉她“是我替换了号码，我知道我无法取代他，但我可以替他来保护你”。案例1-文章结尾 不到5 分钟，老公赶来，开着挖掘机把压在女主角上方的汽车挪开，女主角获救了。老公是*挖掘机培训学校2000 年毕业的，这个学校今年的招生计划是由于神转折有一种强烈的反差感，读者读起来有趣，自然也利于网络传播。1 新媒体文案的结尾思路-神转折1 新媒体文案的内容模块2 新媒体文案的评论策划3 关键词的布局方法contents第4章 爆款新媒体文

　　49、案的打造一篇好的新媒体作品，除了吸引读者点击与阅读之外，还会制造参与感，吸引读者撰写评论或者为他人的评论点赞。正文补充趣味互动留言引导点赞投票正文画像2 新媒体文案的评论策划趣味互动2 新媒体文案的评论策划2 新媒体文案的评论策划留言引导点赞投票正文画像图 5-9 评论策划例文第一，留言引导：作者在正文结尾处留下“来，说说，最近有什么事情特别激励你？”的引导语，鼓励读者在评论区写下激励自己的事情；第二，趣味互动：在评论区用“燃烧吧，小宇宙”“以后我一脸正气”等评论回复，与读者进行有趣的互动；第三，正文画像：作者在正文提到了“坚持星球的叫我龙兄的强项就是演讲”，并多次出现“压力”“励志”“分享”

　　50、等词语，直接结果是“叫我龙兄”本人及有过相同经历的人第一时间在下方留言。2 新媒体文案的评论策划2 新媒体文案的评论策划正文补充趣味互动留言引导点赞投票正文画像1 新媒体文案的内容模块2 新媒体文案的评论策划3 关键词的布局方法contents第4章 爆款新媒体文案的打造3 内容关键词布局方法12关键词罗列把能想到的、与业务相关的关键词都列出来。关键词选择你可以借助“百度指数”与“微指数”了解关键词质量3关键词布局第二步选出的核心关键词，需要布局在标题、摘要、正文中。不过需要注意，关键词布局需要没有违和感，不能过于刻意“线上兼职文案，理科生也能做到”“文案变现：线上兼职文案，理科生也能做到”3

　　51、 内容关键词布局方法12关键词罗列把能想到的、与业务相关的关键词都列出来。关键词选择你可以借助“百度指数”与“微指数”了解关键词质量3关键词布局第二步选出的核心关键词，需要布局在标题、摘要、正文中。不过需要注意，关键词布局需要没有违和感，不能过于刻意3 内容关键词布局方法1 新媒体文案的内容模块2 新媒体文案的评论策划3 关键词的布局方法contents第4章 爆款新媒体文案的打造1 新媒体销售文案的写作2 新媒体品牌文案的写作contents第5章 新媒体销售文案和品牌文案的写作1 新媒体销售文案的写作拉维奇&斯坦纳提出消费者对于产品从认知到购买由三部分组成：认知情感行为，简称L&S 模式品

　　52、牌文案销售文案认知情感行动1/给出立刻购买的理由购买理由一次重点只突出一个，如果还有更多的购买理由，可用副标题的形式突出如果目标人群对主要购买理由不感兴趣的话，次要的购买理由还能从另一方面继续打动对方1 新媒体销售文案的特点1 新媒体销售文案的特点1/给出立刻购买的理由2制造紧张感、稀缺感1 新媒体销售文案的特点3有明确的购买引导1 新媒体销售文案的特点3有明确的购买引导1 新媒体销售文案的特点1 要写出引起销售冲动的文案1创造合理的需求缺口2创造合适的销售环境1 要写出引起销售冲动的文案对于图文形式或是商品销售页面的产品介绍以及其他的销售长文案，除了创造合理的需求缺口以及合适的销售环境外，还

　　53、需考虑到目标人群的认知过程，从最初的吸引注意，代入感到产生信任并购买，可通过创作框架来实现1 新媒体销售文案的写作框架标题吸引注意与我相关、制造对比、满足好奇、启动情感如“如何用褚橙做出来媲美英式下午茶的甜点”第一段有代入感第一段强调代入感的同时还需点出消费者的关注点，并提出商品与之对应的卖点。通过讲故事、提问题、用情怀、造悬疑的方式让消费者有代入感1 新媒体销售文案的写作框架正文可信正文内容需让消费者感到可信，证明卖点的同时，还需注意打消购买的相关顾虑。“7 天无理由退换货”“假一赔十”的承诺。结尾重复卖点并给出明确购买提示结尾总结并重复卖点，让购买者对于文案提过的卖点更为清晰，并且给出明确

　　54、的购买提示如“立即购买”，增加购买的行动概率1 新媒体销售文案的写作框架1 新媒体销售文案的写作2 新媒体品牌文案的写作contents第5章 新媒体销售文案和品牌文案的写作承担起品牌“认知情感”任务的文案，都是品牌文案。比如：品牌广告宣传片、品牌介绍、品牌故事等。日常工作中品牌文案大致分为：品牌介绍文案、新产品发布文案、热点借势营销文案，甚至所有与消费者接触的非直接销售产品的文案。2 新媒体品牌传播文案的写作2 品牌文案的特点：有调性、重情感、利传播有调性品牌就像一个有鲜明个性的人消费者通过品牌相关的文案、包装、店铺形象、广告图等形象去感受认知这个品牌的个性重情感品牌文案通过温和的情感沟通，

　　55、引起消费者的注意和共鸣从而达到消费者喜欢该品牌广告，并进而对广告中的产品产生好感2 品牌文案的特点：有调性、重情感、利传播利传播通过品牌文案提倡的世界观、人生观、价值观，引起人的共鸣从而促进消费者更愿意主动的分享传播品牌文案2 品牌文案的特点：有调性、重情感、利传播2 品牌文案的特点：有调性、重情感、利传播2 品牌文案的特点：有调性、重情感、利传播2 品牌人格化让文案有调性坦诚：表现为脚踏实地、诚实、有益的和愉快的刺激：表现为大胆、生机勃勃、富有想象力和时尚的5.2.2 品牌人格化让文案有调性能力：表现为可靠、聪明和成功2 品牌人格化让文案有调性能力：表现为可靠、聪明和成功2 品牌人格化让文案

　　56、有调性精致：表现为上流社会的和有魅力的2 品牌人格化让文案有调性粗犷：表现为户外和坚强的2 品牌人格化让文案有调性激情：感情丰富、灵性和神秘2 品牌人格化让文案有调性平静：和谐、平衡和自然2 品牌人格化让文案有调性世界观、人生观、价值观，让品牌人格更生动品牌也一样，正因为三观的不同，才让消费者更为深刻生动的感受到品牌地人格万科的“珍视生活品质”系列广告“最温馨的灯光，一定在你回家的路上”“再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵”2 品牌人格化让文案有调性2 品牌人格化让文案有调性美的延续夏日方程式和bgm，推出秋日系列海报，告诉你关于秋天的四种写法。巧用字形拼字，传达美的秋天不只是伤春悲秋，而是眼

　　57、手心口都在说想念。创意很新颖，打破了以往对于秋天的萧条印象，再搭配上画面清新温暖的海报，整个秋日氛围都变得有人情味儿，并且倍加温馨，让人觉得秋天也是个值得期待的季节。可以说，美的这一组海报，将夏日之后的秋日甚至更多季节系列与自身紧密相连。往后，可能看到一旦美的，就会想到那些美好的日子与记忆，这无疑是在潜移默化地提升用户对它的品牌印象以及好感度。第一人称从“我”出发的，它站在消费者立场，描述“我”怎样，“我”有什么观点，“我”有什么心声，“我”有什么主张。世界观、人生观、价值观，让品牌人格更生动品牌也一样，正因为三观的不同，才让消费者更为深刻生动的感受到品牌地人格2 品牌人格化让文案有调性2 借

　　58、助节假日气氛写情感文案每逢节假日，甚至是二十四节气，企业都会利用消费者的节假日心理，结合自身的品牌形象及产品推出对应的节假日营销活动或文案，不仅可以传达品牌内涵，加强与消费者的情感联系，也能提高品牌的曝光度。123节假日元素及情感目标人群需求及情感产品元素及相关卖点重阳节，可能很多人都会在第一时间想到登高、赏菊等关键词，然而却也有很多人因为各种原因，无法带父母去观赏秋色。虽然一年之中，只有一天九月初九，但对父母的感恩敬老，可是天天都可以做到的哦，小伙伴们有时间就回家看看吧2 借助节假日气氛写情感文案2 借助节假日气氛写情感文案2 借助节假日气氛写情感文案今年国庆中秋为同一天，优酷以“团结团圆”

　　59、为创意主题，结合平台人气剧综等内容推出一组热点海报。面对今年复杂的世界环境和疫情影响，更需要团结一心，共同守望，每个认真生活的人都值得一句“yoo酷诶”的称赞，也祝福所有人平安、团圆。2 借助节假日气氛写情感文案优酷少儿推出国庆假期宝宝速报节目，由两位宝宝担当小主持人，播报国庆8天热点，将国庆热点、宝宝教育问题与优酷少儿相结合，上演反差萌戏码的同时，准确输出了优酷少儿的内容与核心，寓教于乐，陪伴孩子探索世界的美好。怎样的节假日营销文案才是好文案？跟如何做节假日营销文案是同一个道理，主要有三个原则：123节假日相关情感共鸣品牌或产品的有机植入2 借助节假日气氛写情感文案2 借助节假日气氛写情感文

　　60、案2 热点借势营销文案让品牌被讨论热点借势文案的写作方法和节假日营销文案写作方法和原则一致，写作方法为将热点事件的相关元素及情感与目标人群的需求及情感和产品元素及相关卖点进行融合2 热点借势营销文案让品牌被讨论热点借势营销需要注意的是，不论是怎样的热点，都不能陷入恶俗。欢快愉悦的大部分品牌都会追，但有争议的，甚至是负面的热点，尽可能不追，以防损害品牌形象不论品牌人格是哪种类型，也应该保持有正确的三观，不要挑战消费者的下限不妥2 热点借势营销文案让品牌被讨论直白说出卖点引期待设置悬疑引好奇与竞争对手对比优劣2 新产品发布倒计时文案的三种方式2 新产品发布倒计时文案的三种方式锤子手机的新品发布会倒